为什么现阶段汽车电商会败走麦城?
2016-9-30

 

  注汽车电商的业界朋友可能都知道,今年以来国内汽车电商的日子并不好过。而在我看来,如果我们回顾汽车电商的发展历程,其实就从来还没有过上过好日子。即使在相对火热的2014年前后,汽车电商其实也是雷声大雨点小,实际在汽车电商平台实现的成交量很不尽如人意。
  为什么会出现这样类似败走麦城的状况?其实早在2014年前后我就提出过这种可能性,认为汽车电商要实现突破,需要破解一些难题。
  我曾在《汽车电商要突破须破解哪两大难题?》等文章中,就经常谈到制约汽车电商发展难题,我曾提到过的两大难 题:一是社会信用体系有待进一步完善,二是需要处理好汽车电商与传统经销商之间的利益平衡。但从目前的最新形势来看,恐怕还要再增加一大难题,那就是单车 利润的下滑。
  虽然消费者的消费能力有升级,但汽车产品仍然是大额消费品,普通家庭对于汽车消费还是比较慎重,非常注重所谓 的“眼见为实”,汽车电商平台对于普通消费者而言肯定会有类似“耳听为虚”的担心。而这样的担心,一方面是来自于汽车产品属于大额消费,另一方面则是我们 的社会信用体系的不完善。显然,目前汽车电商平更多的只是充当收集销售线索的作用,而实际成交仍主要在实体店,就是这种担心的源头最明显的表现。
  为什么我们有时能看到这样的一些新闻,如某电商平台组织的线下新车展销会,受到了当地传统汽车4S店人员的围 攻?原因当然是电商平台触碰到了传统汽车经销商的利益。众所周知,与传统汽车经销商相比,汽车电商平台确实在成本等方面会有比较优势,因此在终端价格方面 也会体现出较传统汽车经销商的优势,这对于传统汽车经销商而言,显然是无法接受的。
  而近一两年来,令汽车厂商最感压力的则是新车销售利润的急剧下滑,甚至于在新车售前销售环节已经没有利润可 言,主要得依托于保险、金融等售中环节和维修保养等售后环节。这对主要以新车销售为主的汽车电商平台而言,无疑也是很大的制约,而正如业内人士所说,在售 中和售后销售环节,被牢牢的把控传统汽车经销商手里,汽车电商想在这些环节也与传统汽车经销商进行PK,显然会有“姜还是老的辣”的结果。
  难道汽车电商就真的自此败走麦城了吗?答案当然是否定的,正如本文的标题,我认为,汽车电商目前败走麦城之势应该是阶段性的,从长远来看,汽车电商必然会成为汽车经销的重要组成部分。
  我相信,只要能够破解汽车电商面临的上述难题,汽车电商就会真正迎来春天。
  一方面,从成熟汽车市场的发展规律来看,随着消费者消费能力的继续升级,随着汽车消费理念的成熟和理性,汽车产品终将回归交通工具的范畴,也终将向类似家电等一般消费品靠齐。
  另一方面,同样从发达国家的发展规律来看,随着我国社会信用体系的建立及不断完善,同时配合法制的不断健全和完善,在政策和法制层面能够充分确保消费者利益的情况之下,在汽车电商平台购买汽车产品最终会成为一种趋势。
  第三方面,要破解汽车电商与传统汽车经销商的利益冲突,核心其实就是实现差异化利益。也就是说,要实现汽车电 商与传统汽车经销商不同的利润来源。我曾经也提出过一些这样的构想,如在汽车电商平台,汽车厂商可投放一些上一代性价比高的产品,而在传统经销商处销售新 一代产品,或确保汽车电商销售的产品在传统经销商处买不到。

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